AdWords Search Funnels: inzicht in het conversiepad
Het is een bekend probleem binnen AdWords; de conversie wordt geheel toegekend aan het laatste zoekwoord dat in het conversieproces is aangeklikt. Maar bij de meeste conversies is het conversiepad langer dan één klik: Voorafgaand aan de converterende klik wordt ook meerdere keren op andere advertenties geklikt. Het is nu nog niet in te zien welke zoekwoorden ook een bijdrage hebben geleverd aan het conversieproces. Daar komt nu verandering in want Google introduceert vandaag de AdWords Search Funnels.
Het eind van Last Cookie Counts?
De verschillende Search Funnel rapportages geven inzicht in het conversiepad: de volgorde van impressies en kliks die leiden tot een conversie. Hiermee wordt dus afgestapt van het last cookie counts principe. Het principe dat als te beperkt en de te kort door de bocht wordt gezien.Google introduceert verschillende nieuwe rapporten:
- Het Top Conversions rapport: hiermee kun je in één oogopslag zien welke zoekwoorden het beste converteren.
- Het Assisted Conversions rapport: hiermee kun je zien welke zoekwoorden hebben geleid tot een klik die voorafging aan de laatste klik voor de conversie (de assist conversie). Je kunt met dit rapport ook de impressies zien die vooraf gingen aan de conversie.
- First and Last Click Analysis: hiermee kun je focussen op conversie paden die zijn begonnen of geëindigd met een bepaald keyword
- Time Lag rapport: Dit rapport geeft aan hoe lang een klant nodig heeft om te converteren
- Het Path Length rapport: hiermee kun je zien hoeveel kliks er gemiddeld voorafgaan aan een conversie.
Belangrijke toevoeging AdWords
Search Funnels is naar mijn mening een zeer belangrijke en goede ontwikkeling binnen search advertising. Het geeft meer inzicht in de prestaties van de verschillende zoekwoorden en advertentiegroepen. Dit stelt je in staat om een beter rendement uit de AdWords campagnes halen. Het is niet de totale oplossing voor campagne attributie omdat er immers geen inzage wordt gegeven in de bijdrage van andere kanalen zoals het organische verkeer of affiliates maar is zeker een belangrijke stap voorwaarts. Wij hebben de nieuwe rapportage al voor een aantal klanten in de betafase mogen testen en dit leidde tot verrassende inzichten met hele korte of juist hele lange conversiepaden waar we dit niet meteen verwachtten. Ik ben zeer benieuwd naar de inzichten en mogelijkheden die jullie zien.
Mede-eigenaar en marketingmanager bij 360 Scouting, waar ik mijn passie voor marketing, voetbal en innovatie kan combineren. Samen met een team van elite videoscouts helpen wij betaald voetbalclubs uit binnen- en buitenland om meer geschikte spelers te vinden. De scouts, verspreid over drie continenten, behoren tot de absolute top 1% na een zeer uitgebreide selectieprocedure.
Wat een ongelooflijk coole tool! Hiermee kunnen “we de specialisten” nog beter begrijpen hoe het zoekgedrag van consumenten is. Ook is dit nog weer een bevestiging dat het adwords systeem elke keer weer een beetje ingewikkelder wordt en daarmee de vraag naar adwords en conversie specialisten steeds groter zal maken.
Erg mooie tool van Google. Goed dat Google ook aan conversie attributie doet. Alleen jammer dat deze tool alleen conversies attribueert aan Google kliks/impressies. Dit betekent dat de volledige waarde van iedere conversie wordt toegekend aan Google; ook al werkten andere traffic leveranciers mee aan de uiteindelijke conversie.
AdLantic heeft momenteel meer dan 40 actieve conversie attributie projecten lopen bij klanten en met onze tool kunnen we deze (Google) manier van meten simuleren (volledige waarde attributie per kanaal). Als we dit vergelijken met bijvoorbeeld een “even conversion attribution” report (waarde wordt eerlijk over alle herkomsten verdeeld), dan blijkt dat Google de situatie vele malen mooier voorstelt dan ze in werkelijkheid zijn. De afwijking die wij meten ligt tussen de 30 tot 100%. Als we de branded zoekwoorden buiten de berekening houden, dan is de afwijking iets kleiner.
Concreet betekent dit, dat je als online marketier nooit uit moet gaan van de rapportages van de leverancier zelf. Hetzelfde geldt voor iedere traffic leverancier die eigen conversie metingen doet. Iedere conversie waar die leverancier een (kleine) bijdrage aan levert, wordt namelijk 100% toegekend aan de leverancier zelf.
Stel een bezoeker komt eerst 2 keer via adwords en daarna 2 keer via een affiliate netwerk voordat hij converteert. Beide leveranciers hebben een conversie pixel op de bedankpagina en zullen beide roepen dat er sprake is van een conversie. Dat beide leveranciers interne conversie attributie toepassen is eigenlijk niet zo interessant. Het wordt interessant als je de twee netwerken kunt ontdubbelen en de waarde eerlijk kunt toekennen aan de verschillende leveranciers. Nog mooier zou het zijn als het engagement level van de bezoeker per contactmoment kunt meeberekenen (bijv.tijdsduur van bezoek of aantal gegenereerde pageviews).
Maar ondanks deze tekortkomingen ben ik wel blij dat Google eindelijk eens afstapt van het LCC principe dat al jaren een compleet verkeerd beeld gaf.
Affiliate programma’s zouden zoiets ook moeten toepassen om te voorkomen dat er teveel lekkage is.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!